雙十一，天貓350億元的單天成交額讓人們感嘆電商勢(shì)頭的兇猛。與往年不同的是身為汽車媒體人2013年我們已不再是電商的旁觀者，因?yàn)榻衲昶囍摇⒁总嚲W(wǎng)、搜狐汽車幾大汽車網(wǎng)站發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)史無(wú)前例的汽車電商大戰(zhàn)。訂購(gòu)量齊刷刷的都以萬(wàn)計(jì)，而總金額最小的也達(dá)到26億多，最大的訂單量則高達(dá)9萬(wàn)，訂單額超過(guò)117億，這讓此前看著還有些遙遠(yuǎn)的汽車電商模式突然火了起來(lái)，并有效地證明了其巨大的影響力。

當(dāng)然初次大規(guī)模試水，問(wèn)題還比較多，但足以預(yù)見(jiàn)其趨勢(shì)，通過(guò)這一場(chǎng)實(shí)操，也證明了我在前段時(shí)間《汽車電商前景與模式思考：短促無(wú)益平臺(tái)可期》文章中的兩三個(gè)判斷：

1、汽車電商是未來(lái)的趨勢(shì)；

2、傳統(tǒng)電商模式并不適合做汽車電商，也難成氣候，汽車媒體發(fā)展汽車電商才是最佳模式；

3、短促模式是應(yīng)景的，平臺(tái)式常態(tài)化發(fā)展才是大潮流。

我們不妨將本次雙十一的天貓、易車網(wǎng)、搜狐汽車、汽車之家的汽車電商模式、成果和不足再梳理對(duì)比一遍，從差異實(shí)戰(zhàn)中得出成功經(jīng)驗(yàn)，看看汽車電商未來(lái)更精準(zhǔn)的發(fā)展趨勢(shì)和模式。

汽車網(wǎng)媒戰(zhàn)況總結(jié)

根據(jù)最新的雙十一汽車電商戰(zhàn)報(bào)看，“汽車之家11.11瘋狂購(gòu)車節(jié)”訂購(gòu)總量達(dá)17776臺(tái)，訂購(gòu)總金額26.43億；易車網(wǎng)“易車惠第三季百團(tuán)大戰(zhàn)”雙11總訂單量達(dá)90466臺(tái)，訂單額超過(guò)117億；搜狐“特惠車第3季11.11最高直降”活動(dòng)總訂單量60556臺(tái)，訂購(gòu)總金額92.05億。

盡管數(shù)據(jù)上可能存在誤差，各家的統(tǒng)計(jì)口徑也不盡相同，但聲勢(shì)浩大的汽車之家訂單數(shù)和成交額低于易車網(wǎng)和搜狐汽車，這樣的結(jié)果的確讓人有些詫異。根據(jù)車云網(wǎng)《雙十一曬成績(jī)：易車+汽車之家+搜狐汽車=2/3天貓！》一文的數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)訂單量和訂單額影響重要的因素還是優(yōu)惠幅度以及媒體與廠商、經(jīng)銷商的溝通協(xié)調(diào)步伐是否一致。此外根據(jù)文章的數(shù)據(jù)，截止到11日18：00，易車的平均折扣率為8.89，汽車之家的平均折扣率為8.95（不含未打折車型）。

必須強(qiáng)調(diào)文章中的數(shù)據(jù)只是平均統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，兩家活動(dòng)車型的優(yōu)惠力度實(shí)際上是有交叉優(yōu)勢(shì)的。但平均折扣率落后對(duì)手對(duì)汽車之家也不利，因?yàn)榇饲捌囍覍?duì)本次雙十一汽車電商大促宣傳聲勢(shì)浩大，消費(fèi)者預(yù)期超高，而實(shí)際的價(jià)格若高于對(duì)手的話會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面情緒。

出現(xiàn)這樣的情況應(yīng)該是汽車之家對(duì)車型價(jià)格優(yōu)惠幅度，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車型價(jià)格布控掌握不夠充分，和經(jīng)銷商的溝通也稍微欠缺。不過(guò)這樣的問(wèn)題也不難理解，中國(guó)汽車市場(chǎng)實(shí)在太大、經(jīng)銷商太多、車型太多，要想面面俱到，一次活動(dòng)就算全部工作人員累死都很難達(dá)成。而且從以往京東、蘇寧電器的價(jià)格大戰(zhàn)來(lái)看，也很難有一家做到全部?jī)r(jià)格優(yōu)于對(duì)手。

平臺(tái)化、常態(tài)化成制勝發(fā)力點(diǎn)

根據(jù)我對(duì)三個(gè)網(wǎng)站汽車電商的發(fā)展來(lái)看，汽車之家此次訂單量落后最重要的原因可能還是由于電商最初沒(méi)有做平臺(tái)化的發(fā)展，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和積累不夠，導(dǎo)致在很多細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了漏洞。而兩大對(duì)手，易車網(wǎng)和搜狐汽車都是當(dāng)作平臺(tái)常態(tài)化來(lái)運(yùn)作，這個(gè)從名稱上我們也能看出一些端倪，汽車之家叫“11.11瘋狂購(gòu)車節(jié)”，易車網(wǎng)“易車惠第三季百團(tuán)大戰(zhàn)”，搜狐汽車叫“特惠車第3季”，前者只是一個(gè)購(gòu)車節(jié)，而后兩者都已經(jīng)有了自己的平臺(tái)名稱，易車惠和特惠車，而且均使用第三季的前綴名稱，由此可以看出，易車網(wǎng)和搜狐汽車已經(jīng)至少有兩次的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)了，這實(shí)際等于易車網(wǎng)和搜狐汽車在與廠商溝通、經(jīng)銷商溝通、線上線下聯(lián)動(dòng)、價(jià)格優(yōu)惠幅度等細(xì)節(jié)問(wèn)題上都積累了更多經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然我們也應(yīng)該看到汽車之家此次比對(duì)手成功的地方。這一次雙十一汽車電商大戰(zhàn)，既有驚喜也感覺(jué)有點(diǎn)飄，高數(shù)據(jù)不等于就贏，信服力更重要，這點(diǎn)為汽車之家點(diǎn)贊！汽車之家把相關(guān)的詳細(xì)數(shù)據(jù)做出來(lái)了，比如品牌、廠商訂單額排名、車型訂單量排名等，看著會(huì)讓更踏實(shí)，這一點(diǎn)值得所有參與汽車電商的汽車網(wǎng)站們學(xué)習(xí)，當(dāng)然也包括此次的易車網(wǎng)和搜狐汽車。惟如此，汽車電商的影響力和公信力才會(huì)得到更高的認(rèn)可。

要想在雙十一汽車電商活動(dòng)中獲得大的收獲，常態(tài)化、平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)策略是必須的，因?yàn)樵陔p十一這種超預(yù)期優(yōu)惠幅度，通過(guò)以往的價(jià)格對(duì)比更能刺激成交。我舉一個(gè)列子，天貓雙十一之所以能夠產(chǎn)生350億的交易額，原因就在于，天貓的用戶們很了解平時(shí)的促銷幅度和價(jià)格，雙十一活動(dòng)出現(xiàn)后，消費(fèi)者能夠很快分辨出優(yōu)惠的力度有多大，而如果天貓不是常態(tài)化的電商模式，那雙十一的價(jià)格優(yōu)惠幅度就沒(méi)有對(duì)比性，消費(fèi)者就會(huì)猶豫，就會(huì)防被忽悠。

這實(shí)際對(duì)汽車電商模式來(lái)說(shuō)也是一樣的，汽車之家的吃虧在于它是一次偶然的購(gòu)車優(yōu)惠節(jié)，消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)比，沒(méi)有心理價(jià)位的預(yù)期，畢竟國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)車型優(yōu)惠是常態(tài)化的，這會(huì)降低消費(fèi)者的出手率。此外，如果不做平臺(tái)化，一次購(gòu)車節(jié)，廠商、經(jīng)銷商的磨合、溝通、協(xié)調(diào)能否做到位也是個(gè)大問(wèn)題，大戰(zhàn)之前先做小戰(zhàn)的實(shí)操無(wú)疑很有必要。

我相信通過(guò)此次雙十一汽車電商活動(dòng)，汽車之家可能會(huì)加快其電商平臺(tái)化的發(fā)展。因此我的建議是，如果各大汽車網(wǎng)站準(zhǔn)備明年參加雙十一汽車電商大戰(zhàn)的話，那么最好現(xiàn)在就立項(xiàng)成立汽車電商平臺(tái)，因?yàn)橹挥羞@樣雙十一的促銷力度才能夠很好的被消費(fèi)者感知，否則消費(fèi)者還是會(huì)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠幅度是否給力產(chǎn)生猶豫。

雖然平時(shí)汽車電商平臺(tái)可能不會(huì)像雙十一這種一次性秒殺價(jià)格那么過(guò)癮并產(chǎn)生較大的日成交量，但從長(zhǎng)期來(lái)看，從月度考核尤其是年度考核來(lái)看，這種模式的優(yōu)勢(shì)更大，而且具有可持續(xù)性。